Рекламная индустрия первой столкнулась с генеративным ИИ в промышленных масштабах: баннеры, видео, озвучка, фотобанки — значительная часть креативов 2026 года создана или ускорена моделями. Вместе с технологией пришли два разных слова «маркировка», которые в новостях слились в одно требование. Эта страница разводит их по углам: пометка рекламы по 38-ФЗ и метка ИИ по 243-ФЗ — независимые системы с разными основаниями, живущие по своим правилам.
Общий разбор — в базовой странице о пометке ИИ-контента и техническом материале о механике; здесь — рекламный контекст.
Две системы маркировки
| Параметр | Рекламная маркировка (38-ФЗ) | Маркировка ИИ-контента (243-ФЗ) |
|---|---|---|
| Что помечает | Рекламу как таковую | Аудио и видео, сделанные при помощи БФМ |
| Режим | Обязательная | Добровольная — право автора |
| Кто выполняет | Рекламодатель и агентство | Автор контента — по желанию; крупные площадки дают техническую возможность |
| Куда передаются данные | В ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы | Реестра нет; формат определится подзаконным актом |
| Зависит от ИИ | Нет: реклама маркируется и без ИИ | Да: привязана к созданию контента большой моделью |
| Сроки | Действует | Профильный блок закона — с 01.03.2027 |
Ключевая мысль таблицы: колонки независимы. Креатив, сгенерированный ИИ, — это всё равно реклама со всеми требованиями 38-ФЗ; метка «сделано ИИ», если автор её поставит, ничего в рекламном статусе не меняет.
Что требует закон о рекламе
Требования 38-ФЗ «О рекламе» в интернете — пометка рекламы и передача сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — остаются на рекламодателе и агентстве. ИИ не появляется в этих нормах как фактор: неважно, кто нарисовал баннер — дизайнер, нейросеть или нейросеть под руководством дизайнера. Практика прохождения рекламной маркировки в медиа-процессах разобрана в отраслевых материалах — например, СМИ и медиа и маркетинговых агентствах.
Отдельная связка, которую рекламщики спрашивают чаще всего: согласия и цели обработки данных аудиторий. Она живёт в 152-ФЗ, не в 243-ФЗ: таргетинг работает с персональными данными, и здесь ИИ-фактор тоже вторичен. Карта пересечений законов — в разборе 152/187/243.
Что даёт 243-ФЗ авторам креативов
С марта 2027-го создатели аудио- и видеороликов, сделанных при помощи больших моделей, могут по желанию ставить пометку-предупреждение. Для рекламной студии это инструмент доверия: часть брендов и площадок поощряет прозрачность происхождения контента. Юридической обязанности нет — решение брендинговое, не compliance-ное.
Крупные площадки (полмиллиона российских визитов в сутки и больше) должны дать авторам инструмент проставления метки; разбор обязанности — на странице о платформах от 500 тыс. пользователей. Для агентств это значит: размещение на крупных площадках получит штатный механизм метки, отдельных разработок не потребуется.
Границы ИИ-помощи в самой маркировке
Ирония темы в том, что рутину рекламной маркировки тоже автоматизируют: сбор данных о креативах, проверка комплектности токенов, сверка креатив-токенов с ЕРИР — типовые задачи, где ИИ снимает ручную работу. Автоматизация не меняет ответственности: данные в реестр передаёт и отвечает за них рекламодатель или агентство, а не инструмент. Практическая граница — человек подтверждает отправку; алгоритм готовит черновик. Такой режим «человек в контуре» проходит проверки регуляторов спокойно и экономит команды часы на каждой кампании.
Третий трек: законопроект об обязательной маркировке
Ситуация может измениться: после двух отклонений документ об обязательной метке вернулся в Думу 24 августа 2026 года. Хронология и практические следствия — на странице о законопроекте маркировки. Пока документ не принят, единственная обязательная маркировка в рекламе — рекламная.
Кому из участников что достаётся
Распределение ролей в рекламной цепочке выглядит так. Рекламодатель отвечает за сам факт маркировки рекламы и передачу сведений в ЕРИР — независимо от того, кто произвёл креатив. Агентство как оператор рекламы обычно берёт на себя операционную часть: токены, креатив-марки, отчётность — но ответственность делится по договору с рекламодателем. Площадка проверяет наличие маркировки при размещении и, если она крупная, обеспечивает техническую возможность метки ИИ. Автор креатива — единственный, кто решает вопрос метки ИИ: его право, а не чья-либо обязанность. Эта карта ролей снимает половину продакшн-споров ещё до того, как к ним подключится юрист, а вторую половину переводит в плоскость договора с готовыми позициями сторон и понятными ссылками на нормы.
Отдельный вопрос — подрядчики генерации: студии озвучки, видеопродакшены, поставщики шаблонов. Для них метка ИИ становится частью брифа: клиент всё чаще просит указать, какая часть материала синтетическая и какими инструментами она получена — вопрос из того же разряда, что и «какой шрифт использовали», только с юридическим подтекстом и последствиями. Фиксация этого в договоре подряда — простая практика, которая предотвращает недоразумения при приёмке и защищает обе стороны: студию — от переделок за свой счёт, клиента — от неожиданной «синтетичности» в готовом ролике.
Процесс в агентстве: пять шагов
- Разведите учёт. Рекламная маркировка и ЕРИР — в одном процессе (они уже есть); признак «создано с ИИ» — отдельным флагом в карточке креатива. Не смешивайте поля: одно юридически обязательно, другое добровольно.
- Фиксируйте происхождение. Для каждого креатива: какая модель, какие входные материалы, права на них. Дисциплина происхождения разобрана в материале о датасетах и их происхождении — для генераций логика та же.
- Приметите политику бренда. Решите, для каких кампаний ставите метку ИИ добровольно: прозрачность работает на доверие там, где аудитория чувствительна к подлинности.
- Обновите шаблоны договоров. Права на генерации и ответственность за контент — в материалах о правах на результаты генераций; формулировки должны переживать смену модели.
- Следите за треком обязательного проекта. Включите карточку проекта в регулярный обход источников — как это устроить, описано в нашем навигаторе изменений.
Мини-кейс: кампания с ИИ-видео от идеи до отчёта
Условное агентство запускает кампанию с тремя видеороликами: два сняты классической съёмкой, один собран генеративной моделью по брифу клиента. Продюсер заводит карточки на все три: источник, модель, права на входные материалы (музыка, голос, архивные кадры), флаг «создано с ИИ» у третьего. Юрист проверяет договор с модельным сервисом: можно ли использовать выходы в рекламе, где обрабатываются брифы. Медиапланер прогоняет ролики через рекламную маркировку и ЕРИР — одинаково для всех трёх; метку ИИ клиент решает не ставить: аудитория кампании не чувствительна, а репутационной политики на этот счёт у бренда пока нет.
Итог кампании — не «сделали ИИ-рекламу», а три закрытых процесса: происхождение зафиксировано, рекламная маркировка прошла в срок, решение о метке ИИ принято осознанно и задокументировано. Когда (и если) обязательная метка станет законом, агентство переключит один флаг в карточке — вместо перестройки процессов с нуля.
Типичные ошибки
Первая — «ИИ-креатив не реклама»: генерация не выводит материал из-под 38-ФЗ, если это реклама по признакам закона. Вторая — покупка «сертификации маркировки ИИ» у консультантов: сертификации не существует, пока нет ни обязательной нормы, ни утверждённого формата. Третья — смешение меток в отчётности: ЕРИР-токен и признак ИИ живут в разных полях и разных законах.
Итог
Для рекламного процесса 243-ФЗ почти ничего не меняет: рекламная маркировка по 38-ФЗ и ЕРИР работают по-прежнему, а метка ИИ — добровольный инструмент доверия авторов аудио и видео. Стратегически агентству достаточно чистого разделения двух маркировок, фиксации происхождения генераций и наблюдения за законопроектом об обязательной метке. Обзор рекламного контекста закона — информационный, не юридическое заключение для конкретной кампании; запуски согласуйте с юристом по рекламному праву. Быстрый вопрос команде — в форму в конце этой страницы.